优信二手车又重新定义了“魔性”

来源: | 发布时间:2019-02-22 16:39

最近,椰树牌椰汁“从小喝到大”的广告,因为涉嫌低俗广告被调查,相关话题被全民热议。

网友似乎挺为椰汁感到遗憾的,一个好端端的产品,PPT般的“魔性”外包装广告曾经独领风骚,为啥非要和“丰胸”和性暗示扯上关系呢?难道,以简单粗暴著称的魔性广告,必须要通过打擦边球的方式引发讨论吗? 

当然不是,必须纠正一点:“魔性”也决不是低俗。

大叔看到了“根正苗红”的优信二手车对魔性广告一直在进行自我进化,尤其是在营销激战正酣的二手车市场,显得格外珍贵。今天具体聊聊。

众所周知,优信二手车的“魔性”成名之作就是在《中国好声音》决赛当天投放的一首由多位明星合唱的“上上上上上优信二手车”,那已经是2015年了,但依旧记忆深刻,可谓魔性十足。

从此,带有极强B站剪辑风格的魔性广告套路,开始在传统媒体上,被不少互联网公司运用。

去年春节,小李子代言优信二手车的广告可谓铺天盖地,虽然视频很不魔性,但却通过一个段子变得魔性了,大家认为小李子这个代言费收得太容易了,走两步就行。

今年春节期间,优信二手车选在央视投放了一个全新的魔性广告。

怎么魔性呢?

一、选了两位土生土长的中国网红,一位是明日之子的选秀明星@斯外戈,另一位则是微博vlog博主红人@代古拉k ,网红接条微博广告是比较常见的手段,大叔还是第一次看到有企业直接在传统媒体启用网红来为其拍摄电视广告。首先,这个人选得就很接地气。

二、配合网红的人选,整个广告延续了之前的说唱风格,但加入了舞蹈元素,非常带劲,唱跳的风格有点像B站和抖音里,漂亮小哥哥和小姐姐们的才艺展示。

、也是最关键的,就是歌词和曲调,与人选和舞蹈完美融为一体,如果说简单重复广告语是魔性广告1.0版,说唱带节奏的广告是魔性2.0版,那么,优信二手车今年春节的这个全新广告就是魔性广告的3.0版。

这个广告真的有毒,大叔看了10遍,完全停不下来,里面又有很多小细节,耐人寻味,比如@斯外戈 歪着嘴笑的小眼神,比如这个舞蹈感觉是小学生广播体操的难度,情不自禁想试试。

可能看过广告的朋友会问为什么优信选择两个小网红跳一段魔性说唱呢?为什么优信会选择央视呢?这背后到底有什么学问呢?什么样的魔性广告才能点燃消费者心里的那团火?

分析之前,大叔先分享一下这个广告的数据。

除了央视,优信二手车的这个魔性广告同时也在抖音进行了投放,效果出奇地好,在抖音的平均点击率达到4.26%,是其他品牌的4倍,而广告总互动率是34.7%,这是什么概念?就是说,每10个抖音用户看完这个广告后,会有至少3个人点个赞、评论和分享,这种互动率比抖音上一般的热门视频都要高啊。

大叔认为,这个魔性广告能有如此好的效果,恰好体现了优信二手车在春节的营销策略,概括一下,有三条:

1、击中合家欢的客厅场景化。

春节期间,是阖家欢乐的时刻,无论是家庭聚会,还是朋友聚餐,客厅成为所有人春节最常出现的场景,而为了给热闹增添一些气氛,大家一般都会开着电视机。央视系列频道基本算是老少皆宜的首选电视台,平均收视率最高,所以,也会成为春节期间黄金时段广告的频道。

那么问题来了,我们投放的电视广告,如何才能吸引全家人的注意呢?一段魔性的歌舞,肯定比请个明星说几句台词的广告要更加具有吸引力,而唱跳歌舞也更符合春节的气氛,如果有小朋友看完,跟着模仿一下,更是为全家人多了一个乐呵时刻。

所以,大叔认为,正是因为要影响春节在客厅聚会的全家人,优信二手车才选择了央视的渠道和一段魔性唱跳的内容,这是目标与路径的匹配。

2、摒弃明星的接地气即视感。

如果让小李子跳这段魔性的舞蹈,广告会不会更火?当然会,但这很难,之所以人家是大牌巨星,就不可能这么闹腾。

这点从汽车互联网行业的其他企业就能看出,人人车、毛豆新车、瓜子二手车的代言人分别是黄渤、 Angelababy和孙红雷,今年春节的电视广告,三家企业依旧是请这三位明星穿得帅美的,说了几句很硬的广告语,基本没有什么记忆点。

所以,代言人很难特别接地气,但大叔发现,传统电视广告的一个大趋势就是年轻化,接地气,有网感,比如奢侈品和汽车的广告都在向这个方向转型,最成功的可能是凯迪拉克,作为典型的美国品牌,却在中国市场率先示好年轻人,推出一系列魔性广告,PPT排版加上网络词汇,一下子拉近了品牌与用户的距离。

回到优信二手车,其实如此接地气的广告更是符合其国民品牌的整体定位策略,通过大数据调研发现,优信二手车的服务不仅可以下沉到三四五线城市,更是深受这些地区年轻人的喜欢,所谓前几年就被热议的“小镇青年”,除了看电影之外,对汽车的个性化以及高性价比需求更是巨大。

也正是基于这个洞察再结合大数据分析,优信二手车开始快速调整自己的营销策略,用更接地气的网红拍广告,有一股浓浓的“B站+抖音”的混剪风格,真正贴近“小镇青年”消费者在互联网上的真实状态。

大叔看到,这个广告播出后,在微博上就引发了大量讨论,N多微博大号转发点评,正好春节期间有个热门话题叫做#春节大型沙雕现场#,而优信二手车这则广告更是成为最典型的案例。

3、重新定义“魔性”的差异。

在广告轰炸的春节期间,如何才能与众不同,不仅体现自己的差异化,还能给消费者心中留下记忆点,这其实是所有企业的目标。但是,大叔特别提醒的是,很多营销专家把这两个问题混为一谈,即“差异化”等于“记忆点”,这是不对的。

因为很多差异化其实是被创造出来的,并非是消费者的真正痛点,或者说,差异化同质的现象很普遍,卖货的都说自己最便宜,消费者听完你的介绍,是无感的,已经麻木了。

所以,企业怎么让自己的差异化信息更加易于被消费者所接受,给自己贴上“标签”非常重要,除了覆盖率和重复率,魔性是一个事半功倍的套路。但上文大叔也说了,过去的魔性,太强调重复,把广告的反人性化无限放大,把用户推到了讨厌的极限,才顺便记住了你。

带有移动互联网风格的魔性,则更强调的是与当下的年轻人产生共鸣,一定要符合有趣和接地气,给年轻消费者的感受是:“哇塞,这个品牌很懂我们现在流行的东西嘛。”

大叔估计,优信二手车将继续在“魔性”之路上一路走到黑,因为这已经成为其打造“年轻化”品牌策略的最佳实现路径。

编 辑:王鹏

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